Mis en ligne par
Ignace de Witte
le 26 janvier 2012
Éric Benavente, 47 ans, marié, père de trois enfants, remplace Marc Hirshfeld depuis quelques semaines à la tête de CFAO Motors (Citroën) et CMM (Ford, Toyota, Lexus et Volvo), l’occasion de faire connaissance avec cet homme qui nous vient de Nouvelle-Calédonie, faire un peu le bilan de l’année 2012 à La Réunion et voir quelles sont les perspectives du marché automobile pour 2013.
Photos © vroum.info
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Parlez nous un peu de vous: vous nous arrivez de Nouvelle-Calédonie, c’est ça?
Éric Bénavente: Oui, j’étais directeur d’exploitation du groupe Ménard (Peugeot, BMW, Chevrolet, Isuzu, SsangYong) à Nouméa. CFAO contrôle également en Nouvelle-Calédonie Almameto (Citroën, Mercedes, Subaru, Nissan), soit au total 11.500 VN par an, 36% de parts de marché.
Vous avez dû rencontrer Pierre Kraft en Nouvelle Calédonie, un ancien de La Réunion (directeur de la CMM de 1994 à 2002)?
Éric Bénavente: Oui, il a fait un tour par Maurice (pour diriger une filiale de CFAO) et il dirige maintenant la holding qui chapeaute depuis fin 2010 le groupe Ménard et Almaméto.
C’est pas trop compliqué de venir à La Réunion depuis qu’Air Austral a stoppé sa ligne Réunion-Nouméa?
Éric Bénavente: Alors, pour venir, j’ai du faire Nouméa-Sydney, Sydney-Dubaï, Dubaï-Maurice et enfin Maurice-Réunion : 48 heures, un beau voyage!
Pourquoi avoir choisi La Réunion?
Éric Bénavente: C’est une opportunité intéressante de carrière, diriger une entreprise plus grande tout en restant dans le même groupe. Certaines problématiques sont identiques à celles que j’ai dû gérer en Nouvelle-Calédonie, d’autres problématiques sont spécifiques, comme l’intégration d’une nouvelle entreprise au sein du groupe (Citroën). La marque est actuellement à 8,7% de parts de marché à La Réunion, alors que c’est une marque qui vaut 12 ou 13% car elle a un fort potentiel produit.
Est ce que vous allez faire venir des Citroën électriques?
Éric Bénavente: On dispose dans la gamme Citroën de la C-Zéro mais il faut être prudent: l’électrique, c’est parfait pour les trajets urbains, dès que l’on sort de la ville, se pose alors le problème de l’autonomie et surtout des infrastructures de rechargement (les bornes). Pour La Réunion, le bon compromis, à mon avis, c’est l’hybride, comme la DS5 hybride par exemple.
C’est quoi votre stratégie commerciale en ce qui concerne Citroën à La Réunion?
Éric Bénavente: C’est une stratégie de reconquête, qui passe par la qualité des produits, du service et un reformatage de notre réseau. Nous disposons maintenant d’une toute nouvelle concession dans le Nord, celle de Saint-Pierre va être rénovée et nous allons également faire des travaux sur notre site du Port. Entre 2011 et 2012, on a vendu 350 Citroën neuves de plus, soit une progression de 19,86%. Le service, c’est un véritable challenge, c’est ce qui permet de fidéliser le client.
Comment cela se passe au niveau des équipes commerciales?
Éric Bénavente: Chaque marque (Citroën, Ford, Toyota, Lexus et Volvo) a une politique commerciale totalement étanche, parce que chaque marque a sa propre histoire.
Ce qui freine les ventes, est ce que ce ne sont pas les banques, qui prêtent moins facilement de l’argent?
Éric Bénavente: On constate en effet une contraction du crédit; on a des refus en plus grand nombre. Mais cela n’a rien de particulier à La Réunion, c’est un phénomène qui concerne tous les pays industrialisés, cela correspond à un vrai problème de pouvoir d’achat.
Est ce que les voitures sont aussi chères en Nouvelle-Calédonie?
Éric Bénavente: Grosso-modo, le prix des voitures neuves est équivalent avec peut-être les petites voitures qui sont ici légèrement plus chères qu’en Nouvelle-Calédonie.
à La Réunion, la voiture neuve la moins chère que l’on peut trouver, à ma connaissance, c’est la Chevrolet Spark, qui est à plus de 10.000 €, alors qu’en métropole on trouve plusieurs voitures neuves à moins de 8000 €: c’est dû à quoi, les concessionnaires locaux font de plus grosses marges que leurs homologues métropolitains?
Éric Bénavente: Nous sommes importateurs (je parle pour moi mais c’est pareil pour les autres), nous avons des coûts importants à supporter que n’ont pas les concessionnaires métropolitains (stockage de pièces, transport maritime, communication, etc.), nous devons donc faire un peu plus de marge pour couvrir nos frais, c’est normal. Les taxes ne sont pas non plus les mêmes qu’en métropole.
Comment trouvez-vous l’état des routes réunionnaises, comparées aux routes de Nouvelles-Calédonie?
Éric Bénavente: Elles sont superbes, et bien entretenues; il n’y a pas de nids de poule. Il ne faut pas perdre de vue que la Réunion est une montagne, le réseau routier est un réseau de montagne.
Et le carburant réunionnais, vous le trouvez comment? Je crois savoir que vous faites de temps en temps des analyses?
Éric Bénavente: C’est effectivement une vraie question mais je n’ai pas encore eu le temps de mettre mon nez dedans et je ne me prononcerai pas pour le moment sur la qualité du carburant à La Réunion. Un phénomène tout de même que je note: on a ici une utilisation de la voiture qui est assez particulière, avec beaucoup de trajets très courts et en ville, alors que le parc automobile est diesel à 80%.
Comment voyez-vous l’évolution du marché automobile à La Réunion?
Éric Bénavente: Tout d’abord, au niveau du nombre des ventes, je crois que 2013 sera comme 2012, le marché ne va pas se redresser, la tendance serait même légèrement baissière. Ensuite, les clients évoluent vers des voitures plus petites mais mieux équipées (options) qu’auparavant: il est inconcevable aujourd’hui de vendre une voiture neuve sans clim’, jantes alliage ou sans le bluetooth.
C’est exact, d’ailleurs, selon les chiffres des Douanes, le nombre de voitures neuves importées à La Réunion a baissé mais leur valeur totale a augmenté: les concessionnaires ne sont donc pas à plaindre! Est ce qu’une des tendances du marché, ce n’est pas aussi la personnalisation?
Éric Bénavente: Oui, et on le voit bien avec la DS3. Une autre chose à dire à propos du marché automobile réunionnais, c’est que l’on voit que les entreprises sont encore prudentes dans leurs investissements; il n’y a aucun grands travaux qui seront lancés en 2013.
Vous seriez favorable à une participation de la CMM% et CFAO Motors à un salon de l’auto à La Réunion, pour relancer les ventes?
Éric Bénavente: Un salon, c’est un très gros investissement. Et puis cela a un double effet: un afflux de commande sur une courte durée (salon) et un gonflement du stock de VO (reprises). Sans oublier que l’on se doit de faire des «conditions salon». Je crois plutôt que c’est la relance de l’économie qui va relancer les ventes.
La CMM a été rachetée par le groupe japonais TTC (Toyota Tsusho Corporation, filiale du groupe Toyota), plus communément appelé Tsusho, est ce que cela s’est traduit par des changements? Est ce qu’ils ont envoyé quelqu’un ici pour surveiller leurs intérêts, un «œil de Pékin»?
Éric Bénavente: Le rachat n’a eu absolument aucun impact sur notre façon de travailler.
On a beaucoup parlé du marché des voitures neuves mais qu’en est il du marché de l’occasion? On a l’impression que le marché de l’occasion est cyclique, parfois les parcs VO sont encombrés, parfois moins.
Éric Bénavente: Le marché du VO progresse à l’inverse du VN. En ce qui nous concerne, on est à 0,7 VO pour 1 VN.
Est ce qu’il y a des voitures chinoises en Nouvelle-Calédonie?
Éric Bénavente: Oui, il y a des pick-ups Dongfeng (distribués par Ménard Automobiles), des SUV et des berlines Great Wall (distribués par Almaméto). Les pick-ups Dongfeng sont des véhicules low-cost, très rustiques, donc très fiables, avec très peu d’électronique embarquée… On ne les voit quasiment jamais en atelier! Quand je dis «low-cost», cela veut dire qu’ils coûtent 50% du prix habituel. En Nouvelle-Calédonie, les pick-ups, c’est 25% du marché et les SUV aussi 25%.
Vous pensez que les voitures chinoises vont bientôt arriver en Europe?
Éric Bénavente: Quand on visite le salon de Shangaï, on est étonné. Mais il y a quand même un «gap» au point de vue de la sécurité par rapport à ce que l’on connaît en Europe. Des joint-ventures ne sont pas à exclure (Dong-Feng-Nissan par exemple).
Et puis, Volvo a été rachetée par des Chinois, et Volvo, c’est la marque la plus sûre au monde, ce serait étonnant que les Chinois n’améliorent pas rapidement leurs produits!
